洪蘭:如何做到「漲價有理」?

2012-05-02 (已於2017-09更新)
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「朝三暮四」雖然結果一樣,但心理上的感受可不同。如何將人的「得失心理」,運用在當紅的漲價策略中?中午的捷運空蕩蕩,三位拎著大包小包的太太,坐在一起聊天,一個說,「油電齊漲,買這麼多也只好坐捷運」;另一個說,「長痛不如短痛,反正要漲,漲得兇,大家才會真正去節省」;另一個說,「你們有錢人不要飽漢不知餓漢...

「朝三暮四」雖然結果一樣,但心理上的感受可不同。

如何將人的「得失心理」,運用在當紅的漲價策略中?

中午的捷運空蕩蕩,三位拎著大包小包的太太,坐在一起聊天,一個說,「油電齊漲,買這麼多也只好坐捷運」;另一個說,「長痛不如短痛,反正要漲,漲得兇,大家才會真正去節省」;另一個說,「你們有錢人不要飽漢不知餓漢飢,電貴了,我家沒錢買米下鍋」;第二個太太說,「朝三暮四,最後結果都一樣,何必凌遲受罪」;第三個太太聲音大了,「朝三暮四?我又不是猴子,妳不要血口噴人」。君子坐不垂堂,我到站了趕緊下車。

他們談的東西其實很有趣。因為「朝三暮四」雖然總數都是七,但在心理上是不一樣的。先前給的多,現在給的少,雖然下午會多給一個補回來,但那是下午的事。現在這就是損失,得和失在心理上的價值,是不一樣的。

如果丟銅板,正面贏一五○元;反面輸一百元,經濟學家認為:你一定會去賭,因為最後算起來是贏的;但是心理學家知道:你不會去賭,因為輸一百元的心裡感覺,大於贏一五○元。實驗發現,至少贏面要兩百元以上你才願意。  「輸」的感覺比「贏」大很多倍,人會把損失放大起來看,不喜歡損失,這就是「損失迴避」(loss aversion)。

傳統的經濟學是假設人都是理性的。所以如果甲和乙現在都有五百萬,那麼他們應該是一樣快樂的,但是心理學家知道不一樣。

如果昨天甲是一百萬;乙是九百萬,那麼今天雖然兩人都有五百萬,但他們的快樂程度絕對不同:甲比昨天多了四百萬,他會很快樂;乙比昨天少了四百萬,他會很難過。他們的參考點不同,帶給他們的感覺也不同,而且一旦曾經擁有,現在再放棄,就會被視為損失。

某公司讓新進人員選福利:A案年薪多一萬元;B案年假多十二天。甲、乙兩人都覺得無所謂,抽籤結果,甲選了A,乙選了B,後來公司要兩人換,兩人都不願。因為現在對甲來說,換B等於減薪一萬元,這是絕對不可接受的;對乙來講,加薪一萬雖然很好,但要放棄十二天的休息,也不願意。兩個人是以現在的情況來做參考點,算來各有損失,就不願了。

所以政府在考慮漲價時,要先知道,老百姓的參考點在哪裡。勞資談判不容易成功,就是因為雙方都把讓步當作損失,這種「我本來可以有」的感覺很強烈,跟真的擁有一樣。

比如,甲在某店買了一個東西五十元,後來發現,現在只要四十元就可買到,這時甲的心中非常不平衡,覺得被貴去了,下次就不再光顧這家店了。

所以漲價,只能一點點地慢慢漲,不能一下漲太多,以免跟現在的參考點距離太大,會反彈;而且若是漲了,就不能降,免得流失顧客,因為客人會把過去多付的錢,看成損失。

「溫水煮青蛙」是有道理的,人民的參考點逐漸上升,而不自覺,死而後已;若是猛烈地一刀下去,無頭的雞也會跑三尺才倒地,執政者不可不小心。

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國立中央大學認知神經科學研究所教授,致力於大腦科學的研究,多年來透過深入淺出的文字與上千場的演講,將腦科學的知識運用於教育、學習與親子教養。

著有《大腦的主張》、《請問洪蘭老師》、《學會思考 - 創造樂在學習的人生》等書。

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  • 李憶萍 2015-09-15
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  • 陳宏彰 2015-09-13
    很棒
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