別被廣告給騙了!──比起數據,人們更容易相信個案?

2019.05.15 (更新 2019.06.03)

by 蔡宇哲 (親子天下出版《晨讀10分鐘:科學和你想的不一樣》)

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同樣是告知有九十%成功率的藥物,後面加上失敗的案例的話,人們接受的程度就會由八十八%銳減為三十九%,相當驚人的差異。而更有意思的是,同樣是告知成功率只有三十%,若加上一個失敗的案例,那麼接受程度只有七%,但若是加上成功案例的話,接受程度會爆增到七十八%!

我把兩個比較極端的例子獨立出來:
90% 成功率+失敗案例=39% 接受度
30% 成功率+成功案例=78% 接受度

圖說:藥物接受百分比

看到圖一數據就知道,個案的成功與否影響接受度非常大啊!幾乎是只要有成功個案就很容易接受、個案失敗就很難接受。

為什麼會這樣呢?我們來假想一個情況:

如果要你對一個不識字、不懂統計學概念的人談這件事,是講個案比較容易,還是讓他理解數據比較容易?

當然是前者。可以這樣說,幾乎是每人都能理解他人的經歷,這或許是生物的其一本能。然而對數據的解讀與理解,卻是需要後天的學習,例如沒學過統計學就無法理解「薪資平均數並不是指一半的人有這樣的收入」。所以說,「理解個案」比「理解數據」更快也更容易。

別讓天性騙了你:透過學習成為有理性的人

常看到的推銷、電視購物、廣告,就很常訴諸這種個案效果,不需要名人,只要找出一兩位個案站出來,說他用了這個產品多久就產生神奇的效果。對產品有疑慮的人一看了成功個案後,很容易就被說服而購買,這也是消費心理學的絕妙手法之一。

所以在網路、電視購物看到某個產品有多厲害,要打電話或刷卡之前,請先想想:這效果是個案還是大部分人都會有用呢?千萬別因個案就以為自己也適用。也請記得廠商肯定有高人指點,知道透過成功的個案比較容易讓人接受產品,因此你可千萬別上當啊!

另外,若是要說服人,身為理性的一方,就該了解到要說服大眾光端出數據肯定是不夠的,得要雙管齊下、理性與感性同時並進,才能獲得最佳效果。

那麼,既然人生來就有不理性的決策,是不是就沒救了呢?對心理學家而言,辭典裡是沒有「沒救」這兩個字的。固然天性影響行為甚大,但後天學習才是決定人最終將會是什麼姿態的關鍵。

「天性」正說明我們必須對科學素養的培養非常在意又認真,因為唯有透過後天學習來增強理性,才能夠盡量做出相對合理的決策,才有資格自稱為理性的人。

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