史上最大規模 YouTube 廣告分析:女性較常出現在廚房、購物場景

2019.11.12

by 林靖軒 (親子天下)

史上最大規模 YouTube 廣告分析:女性較常出現在廚房、購物場景

照片:shutterstock

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美國吉娜.黛維絲媒體性別研究所運用Google分析技術,針對270萬 YouTube 廣告分析,是史上最大規模的廣告研究。結果發現,性別落差依舊明顯存在。

媒體行銷中的性別形象議題,將潛移默化觀眾的價值觀。Google官方部落格11月4日發布了一項採用  Google 分析技術、從性別平等觀點剖析270萬則 YouTube 廣告的研究報告。結果發現,廣告中男性說話時間通常是女性的 1.5 倍。觀看次數最高的前100則廣告裡,多半是「男主外、女主內」形象,男性形象多半是專業工作角色,而女性穿著暴露比例則比男性高,也較常出現在廚房、購物、打掃場景中。

此研究由美國聖瑪麗山大學(Mount Saint Mary’s University)的吉娜.黛維絲媒體性別研究所(Geena Davis Institute on Gender in Media)創辦人黛維絲(Geena Davis)所主持,是全球迄今規模最大的廣告內容分析研究。黛維絲發現,性別不平等的情況,仍普遍顯現在行銷方法當中。
 
吉娜.黛維絲為美國知名影星,因長年研究影視作品中的性別失衡問題,獲得奧斯卡人道精神特別獎。15年前,她和年幼女兒一同看電視時就發現,節目中女性角色偏少,且角色通常沒有深度,或被營造成過度重視外表的形象;同時,她也發現過往沒有研究探討兒童媒體中的性別形象議題,因而創辦吉娜.黛維絲媒體性別研究所,透過量化研究數據,向媒體內容創作者提倡性別平等意識。
 
黛維絲分析 2015 年 1 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日間,由廣告客戶上傳的270萬則 YouTube 廣告。雖然男女角色出場時間看似差異不大:男性占 56%,女性則占 44%,但將廣告分類後,會看到不同產業類別影響角色的出場率。
 
研究報告指出,女性角色在汽車廣告中出場率僅占28%,為所有廣告類別中最低;而在零售業廣告中,女性角色出現率最高,占58%。整體而言,廣告中男性角色的說話時間,是女性角色的 1.5 倍,不同類型廣告,男女角色時間也不同。工商業、汽車業、教育與政府機關的廣告中,女性角色說話時間比例較低,僅佔大約21至24%,零售、消費、醫療等廣告,女性角色說話時間大約等同男性角色。此外,也隱含著年齡偏見:廣告中常見的女性角色通常為20至30多歲,但男性角色卻遍及各個年齡層。

Google台灣官方部落格提供

此外,廣告中的性別偏見也存在於角色形象、行為。該研究針對 11 個廣告類別,挑選出觀看次數前 100 名的全球放送的廣告,深入研究,結果發現,女性穿著暴露比例比男性更高,黛維絲分析,男性角色在情境中通常為領導職位或以工作形象出場,女性則多會進行消費、打掃等行為。她擔心,行銷內容營造的「男主外,女主內」情境,可能影響孩子對女性社會角色的刻板印象。
 
雖然如此,研究發現「性別佔比平均的影片,獲得比其他影片多 30% 的觀看次數」,該研究認為,觀眾更喜愛尊重性別平等的廣告內容,尊重多元性的品牌,更能獲得觀眾的信賴。
 
黛維絲認為,經過十多年來的倡議耕耘,目前兒童電視節目 (適合 2 至 13 歲者觀賞)創作者意識到性別平等的重要性,男女角色出場和說話時間終於達到平衡。然而,民眾每天接觸數量龐大的廣告當中,仍有待改善。

廣告在某個程度上能影響社會對於性別的價值觀。藉由分析 YouTube 百萬則廣告數據,吉娜.黛維絲希望藉此帶動創作者於製作廣告時,多加考量性別平等,製作出更多元與具包容性的行銷內容。

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