史上最大規模 YouTube 廣告分析：女性較常出現在廚房、購物場景

媒體行銷中的性別形象議題，將潛移默化觀眾的價值觀。Google官方部落格11月4日發布了一項採用  Google 分析技術、從性別平等觀點剖析270萬則 YouTube 廣告的研究報告。結果發現，廣告中男性說話時間通常是女性的 1.5 倍。觀看次數最高的前100則廣告裡，多半是「男主外、女主內」形象，男性形象多半是專業工作角色，而女性穿著暴露比例則比男性高，也較常出現在廚房、購物、打掃場景中。

此研究由美國聖瑪麗山大學（Mount Saint Mary’s University）的吉娜．黛維絲媒體性別研究所（Geena Davis Institute on Gender in Media）創辦人黛維絲（Geena Davis）所主持，是全球迄今規模最大的廣告內容分析研究。黛維絲發現，性別不平等的情況，仍普遍顯現在行銷方法當中。
 
吉娜．黛維絲為美國知名影星，因長年研究影視作品中的性別失衡問題，獲得奧斯卡人道精神特別獎。15年前，她和年幼女兒一同看電視時就發現，節目中女性角色偏少，且角色通常沒有深度，或被營造成過度重視外表的形象；同時，她也發現過往沒有研究探討兒童媒體中的性別形象議題，因而創辦吉娜．黛維絲媒體性別研究所，透過量化研究數據，向媒體內容創作者提倡性別平等意識。
 
黛維絲分析 2015 年 1 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日間，由廣告客戶上傳的270萬則 YouTube 廣告。雖然男女角色出場時間看似差異不大：男性占 56%，女性則占 44%，但將廣告分類後，會看到不同產業類別影響角色的出場率。
 
研究報告指出，女性角色在汽車廣告中出場率僅占28%，為所有廣告類別中最低；而在零售業廣告中，女性角色出現率最高，占58%。整體而言，廣告中男性角色的說話時間，是女性角色的 1.5 倍，不同類型廣告，男女角色時間也不同。工商業、汽車業、教育與政府機關的廣告中，女性角色說話時間比例較低，僅佔大約21至24%，零售、消費、醫療等廣告，女性角色說話時間大約等同男性角色。此外，也隱含著年齡偏見：廣告中常見的女性角色通常為20至30多歲，但男性角色卻遍及各個年齡層。

Google台灣官方部落格提供

此外，廣告中的性別偏見也存在於角色形象、行為。該研究針對 11 個廣告類別，挑選出觀看次數前 100 名的全球放送的廣告，深入研究，結果發現，女性穿著暴露比例比男性更高，黛維絲分析，男性角色在情境中通常為領導職位或以工作形象出場，女性則多會進行消費、打掃等行為。她擔心，行銷內容營造的「男主外，女主內」情境，可能影響孩子對女性社會角色的刻板印象。
 
雖然如此，研究發現「性別佔比平均的影片，獲得比其他影片多 30% 的觀看次數」，該研究認為，觀眾更喜愛尊重性別平等的廣告內容，尊重多元性的品牌，更能獲得觀眾的信賴。
 
黛維絲認為，經過十多年來的倡議耕耘，目前兒童電視節目 （適合 2 至 13 歲者觀賞）創作者意識到性別平等的重要性，男女角色出場和說話時間終於達到平衡。然而，民眾每天接觸數量龐大的廣告當中，仍有待改善。

廣告在某個程度上能影響社會對於性別的價值觀。藉由分析 YouTube 百萬則廣告數據，吉娜．黛維絲希望藉此帶動創作者於製作廣告時，多加考量性別平等，製作出更多元與具包容性的行銷內容。